从雅诗兰黛到上美，美妆选代言人有哪些相同点？

CBO记者 彭适

美妆品牌们越来越了解年轻人群的娱乐喜好和审美，这集中表现在代言人的选择上。从热门IP大剧的主演、小鲜肉组合到霸屏女王、潜力新星，品牌们纷纷以合适的代言人切入年轻人的“萌点”。
 
 >>> 抓住“看剧只看大IP”的年轻人，外资大牌选代言人开始 “接地气” 
 
不久前，由杨幂、赵又廷、迪丽热巴等主演的电视剧版《三生三世十里桃花》，在各卫视和网络平台上热播。从唐七公子同名小说，到改编电影，再到如今的电视剧，这个大IP一直不缺乏粉丝和话题。这部剧中，杨幂不仅是主演，更以工作室名义参与出品，旗下签约的5名艺人参与了该剧的演出。尤其是迪丽热巴在加入杨幂团队后，更是一路“开挂”，成为当红小花之一。


AdMaster剧目指数显示，在年轻人群贡献了一半以上在线收视的10部热剧中，7部是IP改编。为了抓住“看剧只看大IP”的年轻人，雅诗兰黛与巴黎欧莱雅趁热打铁，在该剧热播之际，分别火速宣布签下了杨幂、迪丽热巴为品牌代言人。

雅诗兰黛签下“青丘上神”杨幂
代言系列：品牌亚太区代言人
微博粉丝数：约7107万

2月20日，雅诗兰黛官方微博发布了“杨幂即日起为雅诗兰黛亚太区代言人”的消息。当天，该微博一经发出，转发量就超过了22万。在最新财报中，雅诗兰黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，预计将占全球人口的25%，拥有400亿美元的购买力。事实上，作为高端市场的领导型品牌，雅诗兰黛在年轻消费者心中的认知度非常高，近年来也为“小棕瓶”推出了年轻系列。



显然，签下热播剧当红女主角大幂幂，雅诗兰黛进一步表明了年轻化的决心。不过，年轻一代虽然对追剧热情如火，但在消费时也愈发理性。而在杨幂以往的代言中，可以说基本没有高端品牌的身影。雅诗兰黛这一做法，除了被众多网友热情追捧外，也被部分路人网友吐槽“降低品牌档次”。雅诗兰黛此次签下杨幂，是会更“接地气”地打入年轻群体中，还是“自降逼格”，有待市场验证。
 
巴黎欧莱雅签下“小殿下”迪丽热巴
代言系列：中国区品牌形象大使
微博粉丝数：约1975万

2月23日，巴黎欧莱雅品牌在官方微博宣布，新生代女演员迪丽热巴担任其品牌全新形象大使。该消息一经发布，就获得广大网友们的热情回应，转发量超过17万次。纵观巴黎欧莱雅近几年的代言人，从第一位代言人巩俐到接下来的李冰冰、范冰冰、李宇春、景甜和张天爱等，其年轻化趋势越来越明显。巴黎欧莱雅的年轻化之路由来已久。早在2012年，欧莱雅集团层面正式提出“获取十亿新消费者”、寻找下一个新兴大市场的战略，并启动一系列的“年轻化”策略，用来对抗未来可能的危机并寻求增长。

>>> 看重“颜值”和“人设”，国货选代言人不走寻常路
 
虽然明星人人爱，但是行动起来，追星族大部分都是年轻人，其中女生占比更高。不同于大众对明星演技、唱功的认可，年轻人更在意偶像的颜值和人设。国产化妆品品牌在选择代言人上，显然更深谙这一点。与外资品牌在选取代言人考量时间较长不同，国产品牌在启用代言人上，反应更灵活快速。对代言人的考量，国产品牌也开始不单单仅从知名度上出发，明星本身的高曝光度、话题热度、粉丝群体年龄段，甚至代言人未来的星途发展等，都成为国产品牌的考量要素。



自然堂携TFBOYS发布“TFB（透粉白精华）”
代言系列：护肤、面膜代言人
微博粉丝数：约1006万

2月27日，自然堂官方微博发布消息，TFBOYS组合受邀加盟自然堂明星代言家族，作为新成员将首次揭开其新品“透粉白精华”的秘密，展现青春专属色T（透）F（粉）B（白）。该微博一经发出，便引起了19万的转发量。早在2016年3月，自然堂宣布签约15岁的欧阳娜娜，让恰逢15周年的自然堂赚足了眼球；半年后，自然堂推出新品三色咬唇膏并邀请“霸屏”女星赵丽颖代言。在2016年双十一前夕，自然堂则宣布男星、跑男成员之一的郑恺为品牌新晋代言人。在代言人选择上，从00后到霸屏女星、小鲜肉组合等，自然堂可谓“不按套路出牌”。但不难看出，这些明星的曝光度与年轻粉丝覆盖范围是自然堂所看重的。



韩后看好“潜力股”签约“九公主”陈钰琪
代言系列：品牌代言人
微博粉丝数：约115万

2月27日，韩后官方微博发布消息，韩后代言人再添荧幕新宠，《锦绣未央》九公主“拓跋迪”饰演者陈钰琪签约成为韩后新晋代言人。陈钰琪出道于热评电影《大话西游3》，凭借《锦绣未央》中的九公主拓跋迪被不少网友熟知圈粉。与韩后其他代言人黄晓明、金秀贤、韩艺瑟、盛一伦相比，陈钰琪知名度显然不足。但从目前的明星走红模式来看，韩后签下陈钰琪似乎更像是在投资“潜力股”。据悉，在2017年，陈钰琪还将参演几部热门IP改编的影视剧，其中角色不乏热门修仙剧的女一号。



上美“豪气”签下赵丽颖、景甜
赵丽颖代言系列：时克牙膏  
微博粉丝数：约4739万
景甜代言系列：韩粉世家、韩束小黑瓶面膜 
微博粉丝数：约1421万

对广告投放一向大手笔的上美，在代言人上也“不甘落后”。据悉，近期，上美签下了因《长城》和《大唐荣耀》两部戏大火的景甜为韩粉世家和韩束小黑瓶面膜的代言人。而“霸屏女王”赵丽颖也将为上美即将在3月份上市的新品牌——时克牙膏代言。早前，上美彩妆事业部总经理李晓峰在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，2017年，韩粉世家回款目标为2.7亿元。李晓峰透露，针对彩妆品牌，除了上美惯用的大手笔广告投入，其还将开启“新媒体渠道”，以被动变主动的方式，潜移默化地影响消费者，引起消费者注意并主动关注到品牌本身，以“社交化”的方式更畅通、更紧密地与消费者沟通，达到更好的品牌传播效果。



>>> 国际代言看重明星的“多重身份”，传达品牌价值观
 
放眼全球市场，娇兰、露华浓等品牌也在近期启用了新的代言人。安吉丽娜·朱莉成为娇兰全新女士香水代言人，格温·史蒂芬妮则成为露华浓全球代言人。与大多数化妆品品牌在中国市场爱启用高曝光度、具有话题热度的知名明星不同，这两大品牌在近期代言人的选择上，更看重代言人所具备的“多重身份”，从而向消费者传达品牌所代表的某种女性力量及特质。



近期，娇兰宣布，由国际著名影星、同时也是慈善公益先行者安吉丽娜·朱莉为全新女士香水代言人。据了解，曾创作了例如“一千零一夜”、“蓝调时光”、“东瀛之花”等经典之作的娇兰第三代调香师雅克·娇兰曾说，“我们为我们欣赏的女性创作香水”。而此次，娇兰第五代调香师Thierry Wasser则以安吉丽娜·朱莉为灵感来源，创作出一款传递“女人香气”的香水，代表当代女性的选择、情感和梦想。娇兰方面表示，安吉丽娜·朱莉是电影工作者，也是联合国难民署的特别亲善大使以及预防性暴力倡议活动的联合创始人，这次代言娇兰全新香水系列，是一次完美的合作。据悉，安吉丽娜本人也将其出演娇兰广告的全部收入，都捐给了慈善事业。



今年1月，露华浓宣布好莱坞明星、著名歌手、前No Doubt乐队主唱格温·史蒂芬妮（Gwen Stefani）成为品牌全球形象大使。据悉，这位曾三获格莱美大奖的歌手兼词曲作家将从今年开始出现在露华浓“Choose Love”的广告宣传片中，这个宣传片的宗旨是要号召女性们相信爱情，并抛开一切疑虑，让爱自然的发生。露华浓方面表示，Gwen 在女性消费者中的号召力，绝对能让这个广告片更加的深入人心。

为何选中格温·史蒂芬妮？露华浓全球总裁 Fabian Garcia 表示， Gwen Stefani不仅是现代社会的偶像级人物，其格莱美获奖者、时尚潮流的引领者，以及企业家和称职母亲的多重身份，能在不同年龄层和不同社会阶层的女性中产生强烈的共鸣。