【CBO·刘声机FM】娇兰佳人换新slogan，蔡汝青眼中的“优品优选 时尚平价”意味着什么？

 NO.21

策划编辑：刘颖、彭适
监制：刘李军
转述：李文博
 
 >>> 1、“名品正货 超级低价”到“优品优选 时尚平价”的娇兰佳人

8月1日，娇兰佳人内部出文，宣布告别“名品正货 超级低价”的slogan，正式推出“优品优选 时尚平价”新口号。娇兰佳人董事长蔡汝青将该slogan定位为娇兰佳人开启新时代的标志。
 
蔡汝青表示，当前中国实体渠道面临两大问题：第一是分流，过去五年，线上电商、微商、跨境购等业态的分流，对实体渠道造成了很大冲击，实体客流下降近30%，近期下降趋势或还将持续。第二是消费升级加快，消费者远比以前聪明、挑剔，对产品的品质、形象以及背后的文化等都有着更高的要求，目前，实体渠道供给的产品还满足不了他们的需求。



“当前的形势是极具挑战的，我们必须迎合趋势、积极应变。”蔡汝青表示，对此，娇兰佳人在今年年初制定并实施了“两妆一品”战略，打造娇兰佳人特色的产品和服务，而新slogan“优品优选 时尚平价”正是对这一战略的补充性表达。

 
     刘声机观点
早期，CS渠道在中国市场还并不发达，而“名品正货、超级低价”作为娇兰佳人当时的口号，简单明了地打消了消费者对CS渠道所售化妆品是否正品疑虑的同时，也体现了娇兰佳人店内产品知名、价格优惠的特点，为其彼时快速打开市场提供有力支持。而今，CS渠道生态在变化，原来的理念已经不能适应形势的变化，新口号的提出，也显示出了娇兰佳人变革的决心及对消费者需求的洞察。

>>> 2、蔡汝青眼中，什么是优品、优选、时尚、平价
 
“优品优选 时尚平价”，这八个字、四组词，背后有何深层涵义？又代表着什么、想传递什么？



蔡汝青解释称，“优品”的“品”，可以是品牌，可以是品类，也可以是单品，还可以是品质；娇兰佳人将坚持选择那些长期、系统地在品控、研发环节持续投入的品牌商或制造商；保证货源的卓越品质，为顾客带来最优质的产品。

“优选”是指，通过分类对比、严格把关、千挑万选，娇兰佳人提前帮消费者把好东西选出来，帮助其减少购物决策的时间和失误。



“时尚”是指时下崇尚，不是时髦，不是轻浮，是指人们对生活的态度和追求。娇兰佳人支持及满足当下消费者的生活态度和需求，提供他们当下喜欢和崇尚的产品与服务。

“平价”是指性价比，娇兰佳人将继续通过对流通领域的变革，降低倍率，让大众化妆品价格更符合消费者利益，实惠亲民。

蔡汝青表示，未来几年，实体渠道仍然不会轻松，客流下降、渠道分流还在继续，很多挑战也还在继续，娇兰佳人务必要解放思想、改革求变、弯道加速，不断完善产品和创新服务，满足消费者不断升级的需求，引领消费者新的生活方式，实现真正的长远发展。
 
     刘声机观点
事实上，除了深刻洞察之外，一个slogan还体现了品牌发展策略和方向。尤其，更换slogan，也透露出一个品牌发展方向的调整，而非单纯的变化。作为渠道领头羊的娇兰佳人，新战略和新思路也启迪着不少零售同行在思索和着手转变。

>>> 3、屈臣氏在中国市场的slogan也曾几经更换
 
从slogan的变化，也可以窥探到企业定位及发展方向的变化。在最早进入中国市场时，屈臣氏最被消费者所熟知的slogan是 “your personal store”（ 更加关心你）；随后，屈臣氏又推出了”活出美丽”口号；2012年，屈臣氏启用全新品牌口号”美丽每一个你”。



当时，屈臣氏方面表示，新口号“美丽每一个你”在”活出美丽”的基础上，更强调”美丽面面俱到"，消费者并不希望自己的美丽形象是单一的，而是在不同的场合中都能实现优雅变身；因此，屈臣氏力求在提供更丰富多样的个人护理品的同时，也不忘提供更舒适更愉悦的购物体验，还提倡健康的多样的生活方式，为消费者完善、完美自我成为可能。



而到了2017年4月，屈臣氏国内第3000家店正式开业时，店外的彩虹色灯光标志搭配黑色的门面，一改屈臣氏过往形象；醒目的新slogan“Look Good Feel Great”则鲜明地展示了其第八代店铺“潮流”的态度：为顾客打造“最赞的形象”、获得“最好的体验”。这说明了屈臣氏将新门店定位于以关注顾客需求和体验为核心。
 
     刘声机观点
不止零售商，对品牌方来说，slogan也是和消费者摩擦出火花最直接的途径。在2016年4月，进入中国市场20年之后，美宝莲推出了自己全新的品牌slogan“make it happen”。早在1995年，美宝莲品牌就开始布局中国市场，当时的中国彩妆市场刚刚起步，很多女性甚至不能接受化妆这种行为。但美宝莲“美来自内心，美来自美宝莲”的广告语却很快深入消费者心中。而现在，美宝莲的slogan从“含蓄”到“个性”，也体现了中国消费者更加追求时尚、自我的改变。

>>> 4、一句精准、有趣的slogan是“无价之宝”
 
Solgan 作为商业中的标语，是品牌传播的一种途径，向受众传达品牌精神与主张。除了化妆品行业，其他领域slogan的变化也很有“意思”。



比如社交软件陌陌，从2013年，陌陌调整了5次solgan——2013年：我是陌陌分之一；2014年：总有新奇在身边&就试这样活；2015年：陌陌并不存在，因为我们有共同的孤独；2016年：做一只动物；2017年：视频社交，就在陌陌。而今年5月的这次调整，也意味着陌陌从单纯的地理位置的社交平台转变为视频与社交功能结合的娱乐社交平台。



网易新闻的solgan也从“有态度”到“各有态度”。此前，网易新闻定位于“有态度的新闻媒体”，强调的是编辑端有态度和观点，但是现在，面对“千人千面”的信息流，编辑的优势不在那么重要，网易新闻则开始凸显其另一个优势——跟帖质量，而“各有态度”就是在强调大众的参与及媒体平台的包容与开放。



而今年5月，天猫的solgan从“上天猫就够了”变为“理想生活上天猫”，体现了天猫的定位从一个简单的购物的平台转变为注重品质、倡导“理想式生活品质”的平台。
 
     刘声机观点
在众多的solgan中，戴比尔斯的那句“钻石恒久远，一颗永流传”无疑可以成为最经典的广告语之一。它的经典不止是因为这句话被大多数人所记住，更是让戴比尔斯公司成为了“超级垄断商”，掌握了全球60%以上的钻石贸易产业链。一句精准、有趣的slogan，无疑是无价之宝。虽然，它们往往只有短短一行，却可以与消费者产生无限共鸣，让商业世界妙趣横生。