一场线上动销如何达成千万销量？伽蓝集团、丽人丽妆这样做

CBO首席记者  周尧

近些年来，线上渠道可观的红利让“高冷”的美妆大牌们开始重新审视电商渠道，通过线上渠道，品牌可以更加明确、精准地了解到用户偏好、消费周期，从而以更好的产品、更有意义的营销，服务目标消费者。
 
8月19日下午，中国化妆品电商高峰论坛在上海锦江饭店隆重举行。200位电商精英齐聚，就“渠道融合时代下的线上消费体验优化”在现场进行深入的探讨和交流。

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即便有人认为线上流量红利快要结束，但从星图数据CEO谷熠发布的数据来看，线上化妆品仍旧维持高速增长。

在经历了2013年的波谷（增幅30%）以及2014年的波峰（增幅60%）之后，线上化妆品整体增速开始进入平稳期，这一比例稳定在约30%。数据显示，2017年上半年，线上化妆品市场销售额同比增长已接近60%，较Q1同比增速的30%又增长了近一倍。“2017年线上化妆品仍将维持着高速增长，线上化妆品仍然是朝阳产业。”谷熠表示。

从品类来看，彩妆继续维持着高涨势头。星图数据显示，自2015年以来，彩妆一直呈现量价双高的局面，前景可观。彩妆中的妆前乳、粉底液等品类爆发增长，超越行业平均水平2-3倍。值得一提的是，妆前乳、粉底液、卸妆、唇膜等品类在2017上半年迎爆发增长，这是在未来2018年值得注意的小品类。

此外，清洁护理份额略有下滑，相较2017年Q1清洁护肤产品的快速发展，2017年Q2增长乏力。洗发护发基本保持平稳，洗护发产品消费者需求稳定，需要向精细化专业化发展。
 
 

综合来看，谷熠分析，价格依然是消费者在线上购买化妆品的决定因素之一。消费者更喜欢通过人文情怀或人情味的沟通交流，更乐于接受社交网络或朋友的分享。他分析，目前，消费升级之下，网购美妆主力人群有四大特点：拥有稳定的可以持续的收入来源、衣食无忧后追求更高的精神需求、消费时比起精打细算更强调品质、个性化被放大不再愿意随波逐流，而这也是能够促成线上、线下融合的基础。

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作为多个大牌化妆品品牌的线上运营商，丽人丽妆早已感知到线上线下出现的消费变化趋势。

上海丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬表示，五年前，有这样一个市场现象——化妆品品牌虽线上销售增速快，但线下销售的下滑幅度更大。为了平衡品牌整体的市场份额，丽人丽妆开始调整自身定位，公司从单一的品牌线上运营调整为利用电商形成市场优势，帮助品牌打开线下市场的企业。丽人丽妆的融合之路，便从此时开始。



为什么丽人丽妆会发生这种变化？在黄韬看来，首先是因为消费者发生了变化；其次是媒体环境发生了变化；再次是渠道环境发生了变化。

“目前阶段，不能再用简单的碎片化思路去看消费者。即要满足小众需求也要满足大众需求，大众与小众之间也会产生融合。”黄韬表示，“同时，媒体环境的变化也导致了零售环境的变化。在今天媒体环境下，丽人丽妆更注重于二次传播。”他举例，Angelababy去年做美宝莲口红直播，直播观看量达到1000多万人次，但在随后的媒体报道、曝光的二次传播中，观看量达到了几十亿人次的级别。

此外，黄韬认为，真正线下渠道的变化是“直扑率”变化。他强调，线下渠道需要做的是，解决“直扑率”的问题，知道消费者进店目的，线下渠道依然可以实现同比两位数的增长。

仪菲（上海）品牌管理有限公司副总经理、联合创始人黄新也认同这样的观点。在黄新看来，渠道的痛点即是品牌和代理商的机会点。如何做实全渠道，他分析有如下几个关键点：“一、全城同价，甚至是线上线下同价，让产品的价值感一致；二、无门槛的合作要求，做全渠道分销时应不以任何品牌设置门槛；三、无忧的退出机制，与其给渠道带来压力和损失，不如尽一切可能降低渠道商的风险，把渠道做实。”

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无论是品牌还是平台，在大数据时代下，电子商务的竞争已经成为基于数据的竞争。而电子商务商业本质与实体店一样，也同样讲究人、货、场。

在伽蓝（集团）股份有限公司物联网商务发展部营销副总裁吴梦看来，电子商务就是“电子手段”加上“商务模式”。互联网技术手段的发展，推动着电商模式的不断革新，也推动着零售业态的不断变化，于是“新零售”诞生了。而新零售的的本质，是重构传统零售业“人、货、场”三要素。 



在电商“人、货、场”的背后，需要品牌与平台共同推进，通过新产品、新技术以及大数据的处理来支持决策。吴梦认为，“平台拥有海量的数据与分析工具，而品牌拥有最精准的用户画像与标签，将品牌与平台的数据分析能力进行整合，才能更好实现价值。”

玛雅事业创始人王涛则认为，平台可以通过体验把产品卖给有需要的人。他表示：“一个线上店铺日常销售转化率大概在47%，但通过一场基于大数据的电商活动，其转化率可以达到75%。”王涛介绍，玛雅事业会专门设置了一个品工部，它的工作就是把产品卖点引入到对的客户中。“我们把每个产品的特点对客户进行尝试和调研，超过80%的满意度才考虑排期。”他强调。



对于线上渠道，伽蓝集团则选择在“人、货、场”三个要素上采取击穿策略。比如“人群击穿”，伽蓝集团会通过整合“品牌会员+明星粉丝+平台用户”三位一体，帮助自然堂品牌达到销量最大化。事实上，这也帮助自然堂达成了天猫的销售记录。据悉，品牌518一场活动开始前10分钟销售额便破1000万元，3天线上活动销售额更高达3452万元。据了解，2017年5月18日当天，以人群击穿策略为背书，自然堂单店日销刷新了天猫美妆行业纪录。

此外，为了完善线上消费体验，伽蓝还打提出了“场景击穿”。对于场景击穿，吴梦表示，品牌方聚焦用户体验，可以与平台共创营销活动，打造最契合用户体验的购物场景；同时，借助平台技术与服务，提升品牌方后端的支撑能力。比如，在2016年6月-8月，自然堂开展奥运营销，通过体验式营销场景打造，成功邀请到3000万用户为奥运加油并参与到此次营销活动中。