科莱丽：“洁面仪”之王炼成记

CBO 记者 张慧媛
《网红美容仪》专题报道系列三
  
现在看来，科莱丽在洁面上的突破，甚至充满了预言的味道：20世纪初的全球化妆品市场仍在高歌猛进，科技升级和消费升级两股潮流交相辉映。洁面，作为覆盖各年龄层和性别的刚需领域，具有可供深挖和长线发展的可能。

 


正如科莱丽中国区品牌总监郑亮在接受《化妆品财经在线》记者专访时所言；“作为洁面仪品类领军品牌，科莱丽仍需进一步加强消费者互动和消费者教育。市场培育成熟之日，就是品牌和品类迈进之时”。

领军洁面仪器领域16年，科莱丽凭的是什么？

>>> 智能化+消费升级乃大势所趋 ，科莱丽深谙国策精髓

科莱丽是美国血统，创立于2001年。公开资料显示，科莱丽率先将声波科技拓展到个人护理领域，引领肌肤深层清洁新革命。

2012年，科莱丽公司被欧莱雅集团收购，划归高档化妆品部。彼时的科莱丽已有13亿欧元的体量。2013年，科莱丽进入中国，丝芙兰成为其中国区总代理。



这样一个外资品牌的发展思路，却和中国国策指导意见重合。2016年6月20日，国务院办公厅日前印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）。这是推进供给侧结构性改革的重要举措，是培育经济发展新动能的重要途径。《意见》强调，企业应发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，发挥品牌引领作用。

如何站在行业潮头，引领行业发展？科莱丽显然有所准备。

CBNData今年发布的《2016中国进口消费洞察报告》显示，2014年至2016年期间，电子美容仪在天猫销售额极速增长。而在近半年的百度指数中显示，美容仪器及洁面仪器的搜索指数在2017年2-3月明显升高。其中，2016年电子美容仪天猫国际消费者年龄集中于23-28岁，一、二级城市消费者成主力军。

成功的品牌往往能定义品类，代表品质，引导大众消费新方向。千禧年刚过，科莱丽就先于同行切入洁面市场。16年过去了，对如今的消费者而言，洁面仪已不是一个陌生词汇。

>>> 16年卫冕 ，未来要从洁面转型至综合美容
 
“科莱丽在市场占有率上处于领先位置，在洁面仪品类中占据第一” ，郑亮介绍。同时他也认为，相比同类竞品，科莱丽有其独特优势。

首先在产品上，科莱丽是真正的洁面仪“鼻祖”，16年来均保持极高市场知名度和占有率。

科莱丽洁面仪的原理是用轻柔的高频率摇摆性振动技术深层清洁皮肤，使用时，机器以每秒300次左右的频率摇摆振荡，每秒输出176HZ频率。清洁效果是普通手洗洁面的6倍，使用后护肤品吸收的效果会增强61%。为此品牌申请了40多项声波科技专利。



其次，科莱丽背靠欧莱雅集团这颗“大树”，能在美容和化妆品之间找到一个平衡点，也有利于后续和护肤、彩妆品牌的联动售卖。

最后是设计，科莱丽在宣传形象上，早已跳脱出小家电宣传中惯有的科技感和生活化氛围，而是依托欧莱雅集团强大的美妆和时尚基因，打造欧化、摩登的产品形态和营销展示。

今年3月，科莱丽推出新品——美妆刷，该款刷头可以和科莱丽所有机型相配，主打上妆、卸妆相结合，作用原理仍然是其引以为傲的声波震动技术。 郑亮告诉《化妆品财经在线》记者，该新品自6月正式全国上线以来，市场反响较好。未来，科莱丽将会逐步从清洁往美容（护肤、彩妆）方向拓展。



目前科莱丽在售产品SKU约有15个，特殊性在于，该品牌倡导刷头需要3个月换一次。《化妆品财经在线》记者在天猫商城中看到，科莱丽洁面仪单价在1360~3080元之间，其中售价1360元的多款洁面仪销量最好。刷头按功效可分为清洁、按摩男士专用、美妆等多种，单个均价200元左右。一盒四个的多功能搭配套盒销量出色，可满足消费者一年更换需求。

>>> 线上渠道成发展引擎 ， 天猫等线上渠道占比超70% 
 
借助电商平台进行更广泛的消费者覆盖，科莱丽的选择的时机也恰到好处。2015年10月，科莱丽正式入驻天猫。截至发稿日，郑亮告诉《化妆品财经在线》记者，科莱丽已覆盖天猫、小红书、招商银行网上商城、银泰、王府井百货的线上商城等电商平台。

线下渠道仍以丝芙兰为主，在一线城市的欧莱雅集团旗下兰蔻、科颜氏、碧欧泉等百货专柜中，也可见到科莱丽搭配售卖的身影。

目前，天猫等线上渠道的的销售额占品牌总销售额的70%左右，Mia2系列等多款爆品年销售可达4万台以上。

在郑亮的观念中，“渠道的铺设要考虑到消费者心智”。他们通过市场调研发现，科莱丽洁面仪的消费者70%至80%的购买行为发生在线上，线下业务销售占比较小。但这不意味着科莱丽止步于线下渠道的开拓创新，他们更希望在全国各地开设快闪店等实体店铺。郑亮向《化妆品财经在线》记者表示，新兴的线下活动，能较好增强消费者互动，提高品牌曝光率。



实际上，在线上，洁面仪也面临“定性”的矛盾。今年8月底，天猫变更了最新的入驻规则，将美容美体仪器从小家电类目变更为化妆品（含美容工具）经营大类中的一级类目。郑亮表示，目前国家、行业和消费者之间对美容美体仪器的定义存在一定落差，虽然行业内更愿意将它定义在美妆类别，但是国家和消费者还是认为它属于小家电。“变更是好事。由于消费者的观点尚待培育，我们非常愿意借天猫渠道之力，共促品类发展”，郑亮说道。

距离2017年的双十一不足一个月，科莱丽已在11月10-12日举行线下快闪活动，通过在现场猜密令的方式赢取福袋，和消费者进行线上线下互动。

“截至目前，科莱丽2017年的销售成绩已是去年同期的一倍以上，今年双十一的目标也会比去年翻一倍”，郑亮透露。

>>> 30岁人群是消费主流， 但年轻化命题不能忽视
 
据悉，科莱丽品牌的主力消费人群集中在27~35岁之间，30岁轻熟龄肌是消费主流。

和目前大多数化妆品品牌一样，科莱丽也无法回避年轻化的问题。郑亮认为，如今的90后甚至95后消费者“不差钱”，属于消费升级最先波及的一代人。这类年轻人已从物质消费转为精神消费，除品质之外，他们更关心的是产品和品牌所传递的信息和自己的“胃口”。



考虑到目前洁面仪市场占有率较低的大环境，在郑亮看来，科莱丽亟需解决的是“如何更好地进行广泛的消费者教育”。在具体品牌发展部署上，郑亮表示，首先在现有品牌代言人小 S 的基础上，科莱丽会加强和更符合年轻人口味的明星合作；其次，在渠道上，科莱丽将重点关注数字互联网渠道，除了传统的微信、微博之外， KOL的合作必不可少，并会在小红书甚至instagram、youtube等网站上进行宣传；而在形式上，要从以往单向的传播形式转为互动的立体传播形式，如快闪店等。