“数”说化妆品行业2017：疾如旋踵，风靡云涌

 

CBO记者 彭适
 
以数据总结中国化妆品行业的2017年，不难看出一些惊人的变化。

这一年，资本市场开始拥抱日化企业，未来将有更多美妆企业以“入市”杠杆谋求良性发展；进口品崛起的同时，韩妆开始变冷；国货大佬企业开始布局独立彩妆品牌，而非延伸产品彩妆线。而在化妆品零售总额增速一路高涨之下，越来越多代理商与专营店逐渐找到适合自己的生存之道，努力走出零售寒冬。

>>>1、陪伴3代消费者：欧莱雅20周年、爱茉莉太平洋25周年、佳丽宝30周年



进入2017年，不少外资巨头都迎来了入华的重大时间节点。据不完全统计，2017年是欧莱雅集团进入中国的20周年，爱茉莉太平洋集团中国迎来25周年，佳丽宝也宣布进入中国市场整整满了30年。此外，宝洁公司与高丝集团，也即将迎来入华的30周年。
 
陪伴是最长情的告白。这些企业，引流过中国日化行业的趋势变革，带来了无数让中国消费者倍受喜爱的好产品，陪伴过中国三代消费者的成长，见证了中国化妆品市场从兴起到发展至壮大的过程。目前，中国市场已成为不少日化巨头的全球第二大市场。不论是在市场策略、产品创新、渠道分销、终端引流上，还是在科技研发、品牌营销、人才培育上，甚至是产品陈列、BA培训、终端引流等方面，这些外资企业都为中国化妆品行业提供学习借鉴的案例，也为中国化妆品发展史挥下了浓墨重彩的一笔。

>>>2、敲钟的诱惑：时隔13年，日化行业迎来IPO密集期
 
与此前化妆品企业的IPO之路屡屡遇阻不同，2017年，日化行业却“有点惊喜有点意外”地迎来了IPO密集期。



先是今年3月，拉芳家化上市，打破日化企业主板上市“魔咒”。这终结了日化企业在资本市场长达13年的“空白期”。此后，名臣健康（“蒂花之秀”母公司）主板过会成功，御家汇（“御泥坊”母公司）创业板成功过会。而珀莱雅则于11月15日登陆A股，成为“中国美妆第一股”。此外，丸美、毛戈平等企业都在IPO排队中，高姿也在今年高调宣布计划上市。不过，上市并非一劳永逸，只是企业阶段性发展的需要，如何利用好“入市”杠杆谋求良性发展，是日化企业必须学习的。

>>>3、不一样的“金九银十”： 1-10月化妆品零售总额同比增加12.5%
 
国家统计局公布的消费数据显示，2017年1-10月，化妆品累计零售总额达2016亿元，同比增加12.5%，高于同期社会消费品零售总额增速10.3%。其中，2017年10月化妆品零售总额绝对量为220亿元，增长速度达到16.1%，在各类消费品中消费收入增速最快。而对比去年同期，2016年10月化妆品零售总额绝对量为186亿元，同比增长仅4.0%。



去年，原本被众多品牌和零售店主寄予厚望的“金九银十”，迎来了一场彻头彻尾的“萎靡不振”。 今年，“金九银十”让不少品牌赚得盆满钵满。如果说，去年的萎靡是国货品牌浮躁的促销价格战所带来的连锁反应，那么，今年10月的大涨，是否又和进口品大热有关呢？ 

>>>4、韩妆热潮渐退：爱茉莉太平洋前三季度累计销售额同比下滑8.7%

在前两年大放异彩的韩妆，进入到2017年，过得并不太好。

韩妆“一哥”爱茉莉太平洋集团陆续披露三次财报可见，公司的销售额和利润同比都在下降，前三季度累计销售额46870亿韩元，比去年同期下滑8.7%，营业利润6412亿韩元，下降32.4%。虽然没有披露中国市场的具体数据，在集团曾在财报中表示，中国市场增长放缓，收益性下降。同时，访韩海外游客减少，致使免税店销售不振，致使企业整体业绩不乐观。可见，部署“萨德”给韩国美妆巨头带来的负面影响正在持续蔓延。



进入2017年，中国消费升级趋势愈发明显，而爱茉莉太平洋在中国市场的品牌布局虽然较为全面，却是以大众、中端品牌为主，高端品牌仅靠雪花秀支撑。对比一直与其相爱相杀的另一大韩妆集团——LG生活健康，在以高端品牌为核心的差异化战略上，显然在今年走得“顺风顺水”。最新的财报数据显示，第三季度，LG生活健康以净利润11亿元人民币将爱茉莉太平洋“甩在身后”。

>>>5、彩妆市场开始分食： 10.2%年均复合增长率增长下，国货大佬布局专业彩妆
 
英敏特在今年发布的《彩妆：2017中国》报告显示，唇部彩妆对2016年彩妆市场销售额的贡献达22%，高出2014年仅有的15%，意味着口红是该品类的增长引擎。中国的彩妆市场保持着良好的增长，英敏特预测该市场销售额将在2017-2022年间以10.2%的年均复合增长率增长，在2022年达到496.62亿元人民币。

消费者对彩妆的态度，是驱动该品类增长的主要因素。具体而言，80%的消费者将彩妆视为自我奖励或享受的产品。对比早两年，不少专营店、代理商认为彩妆还是需要消费培育的产品不同，2017年，随着年轻消费群体的壮大，中国的彩妆市场已经开始由培育期进入到增长期。



此前，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等大集团把握着中国市场的外资专业彩妆线阵地。今年，随着资生堂集团将旗下专业彩妆品牌NARS引入内地市场，外资化妆品集团的专业彩妆较量开始凶猛。而国产彩妆品牌方面，上美集团在今年推出了专业彩妆品牌花迷、丸美则控股了韩国彩妆品牌恋火。不难看出，不少国货大佬已经开始布局专业的独立彩妆品牌，而非延伸推出护肤品牌的彩妆线。

>>>6、十省TOP10代理商调研：四川网点“最多”，湖北人效“最高”

在今年的中国化妆品百强连锁会议上，《2016-2017年度十省化妆品代理商调研报告》重磅发布。该报告基于对湖北、山东、四川、河南、河北、陕西、山西、新疆、湖南和内蒙各省份TOP10代理商调研而成，数据样本为100家代理商，体量总和为198.4亿元。数据显示，湖北省前十代理商的总体量达到40.07亿元，呈现绝对领先优势，可以称得上是“楚霸王”。



而对比十省100名代理商的网点数量数据，可以看到，在十省市场中，四川、湖北和河南三个省份的代理商的平均网点数量最多。其中，四川省TOP10代理商平均每家有3400个网点，湖北平均有3366家，河南平均有2314家。也就是说，这三个省份第一梯队的代理商在渠道渗透和区域覆盖的表现，要远远优于其他省份。



此外，湖北、山东和内蒙三个省份代理商的平均团队人数都超过了400人，其中，湖北更是接近900人。把每个省份10家代理商的人效综合，算出平均人效，可以看到，体量维度前三名的湖北省、山东省和四川省也是人效前三名，分别高达150万元、132.3万元和121万元。

>>>7、219家A类化妆品店调研：四川、河南、山东TOP10连锁门槛均高于4000万元
 
除了代理商市场，在今年的中国化妆品百强连锁会议上，《中国化妆品市场十省专营店区域竞争力调研报告》也同时重磅发布。该报告同样基于对湖北、山东、四川、河南、河北、陕西、山西、新疆、湖南和内蒙十大省份连锁店调研而成，样本为219家A类连锁（含46家百强连锁），共4415个门店，总年销达82.29亿元。



数据显示，四川、河南、山东作为人口大省，百强连锁门槛较高，四川高达5000万元，河南与山东均为4000万元。这三省化妆品店竞争力较强，发展水平较高，化妆品市场较为成熟。十省2016年年销过亿的化妆品连锁系统一共有12家，其中四川就有4家，分别是金甲虫、美乐、蓝天以及联盟整合的羽喆林，新疆、陕西、河南没有亿级连锁。



但单店平均单产高低，却与化妆品市场发展成熟度没有直接关系。统计十省平均单店单产显示，十省平均单店单产达186.39万元，其中陕西省平均单店单产最高，达351.6万元。



>>>8、外资猛于虎：双十一全网个护TOP10中有6个外资品牌
 
2017年的双十一，外资高端品牌来势汹汹，本土美妆品牌再次刷新纪录。但与外资高端品牌在去年双十一中初露头角不同，本届双十一，外资品牌尤其是高端品牌，可谓瓜分走了化妆品类目过半份额。



从天猫今年双11品牌排行TOP10榜单来看，美妆品牌中，外资品牌占据了7席，其中高端品牌有4个。而在2016年的排行中，外资品牌占据5席，高端品牌为3个。从星图数据监测的全网品牌排名来看，11月11日全天，全网个护品牌TOP10中有6个外资品牌，其中高端品牌为3个。2016年全网全品类TOP10中，兰蔻成为唯一进入前十的高端护肤品牌。而在此次榜单中，SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌身影出现。彩妆品牌被外资分食的迹象则更加明显，全网TOP10中，有8个外资品牌，仅玛丽黛佳、卡姿兰2个国产品牌。

如果说2016年的双十一，还是国货扬光的天下，那么2017年的双十一，国产品牌与外资品牌已经不分伯仲，外资品牌甚至略胜一筹。这一变化，无疑给国产品牌们敲响了一次警钟。是时候，国产品牌该静下心来思考什么是“品牌”，什么又是“品牌价值”了。

>>>9、毒瘤难除：8.27亿级造假案揭开化妆品售假 “黑产业链”
 
今年2月，浙江台州市椒江区网上公安局发布新闻通报，椒江警方破获一起跨黑龙江、河南、广东三省生产、销售假冒伪劣国际知名品牌化妆品的大案。此次案件查获假冒安利、兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等五大知名品牌化妆品、日用品1200多箱，涉案货物按正品估值案值8.27亿元。



此案件揭开了化妆品售假的“黑产业链”。在电商渠道主流化的今天，网络售假成为不少化妆品品牌方需要面临的“头痛”问题。进口品潮流助推下，外资高端品牌、进口品牌除了迎来惊人的业绩增长，还不得不面对愈演愈烈的假货问题。

>>>10、新势力组团来袭：十大美妆集团引入11个新品牌
 
据《化妆品财经在线》记者统计，在2015年到2017年三年时间中，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂等10大全球美妆集团，共向中国化妆品市场输送了23个品牌。按年份来看，2015年有7个，2016年5个，2017年11个。
 

 
显然，今年是外资进口品牌最活跃的一年，以资生堂和LG生活健康为代表的日韩集团尤甚。前者旗下高端护肤怡丽丝尔在3月宣布焕新，众人瞩目的“污王”彩妆NARS 7月入华，自然洗护玛馨妮也在8月进入中国。LG生活健康的高端品牌belif、VDL和欧蕙也如约而至。除此之外，欧莱雅集团的高端香水欧珑、宝洁旗下卫生棉条品牌丹碧丝（Tampax）、联合利华收购后火速布局的Hourglass、科蒂的Philosophy、强生的城野医生也均于今年进入国内市场。
 
这十大集团在今年在中国市场的品牌布局来看，“高端”是一个重要指向，这也与化妆品市场的消费趋势不谋而合。此外，虽然护肤、彩妆两大品类仍然是众集团注意力的聚焦点，但这些新晋品牌均有极具个性的特点——比如城野医生的药妆定位，自然哲理的医学美容概念，欧珑香水的专属小众等。对于这些大集团来说，在中国投放品牌，除了需求新增长点之外，新品牌入华无疑也是拉拢年轻消费者更快的方式。